Rebranding : Faut-il changer votre identité de marque ? Le guide pour décider et agir
Votre marque ne reflète plus vos ambitions ? Découvrez les signaux qui indiquent qu’il est temps de revoir votre identité et de réussir cette transformation.
Quand et comment retravailler son identité de marque ?
Cela paraît anodin, mais définir pourquoi on souhaite changer son identité de marque est en réalité essentiel. Un rebranding réussi ne relève pas du caprice esthétique : c’est une décision stratégique qui doit répondre à des enjeux clairement identifiés.
1. Avant tout, il faut se poser et se questionner sur les raisons qui motivent votre choix.
Les raisons qui poussent une entreprise à repenser son identité sont multiples, et les solutions à apporter diffèrent évidemment selon ces motivations.
Raisons économiques
Votre marque perd de la puissance et de la valeur auprès de son public ? Les ventes stagnent ou reculent ? Vous peinez à convertir vos prospects ? Votre capital marque s’érode ? Ce déclin peut être lié à une évolution du marché, à l’arrivée de nouveaux concurrents plus modernes, ou à un positionnement devenu obsolète. Dans ce cas, le rebranding vise à reconquérir la préférence client et à redonner de l’attractivité à votre offre.
Raisons internes (ou sociales)
Les motivations peuvent également être endogènes :
- Un manque d’engagement des équipes : Lorsque l’on dirige une petite structure, croire au projet collectif est essentiel. Porter la marque ensemble l’est tout autant. Si les collaborateurs ne se reconnaissent plus dans l’identité de l’entreprise, la marque peine à se développer. Un rebranding peut alors permettre de refédérer les équipes autour d’une vision commune.
- Une nouvelle gouvernance ou orientation stratégique : fusion, rachat, changement de direction, pivot d’activité… Ces tournants ne modifient pas nécessairement tout, mais ils demandent un ajustement de l’identité pour refléter la nouvelle réalité de l’entreprise.
Raisons d’image
- La perception de votre marque par votre cible est un facteur clé de succès. Votre produit ou service peut être excellent, mais si, aux yeux de votre public cible, votre image ne correspond pas à leurs attentes ou aspirations, vous ne parviendrez pas à vous démarquer. L’identité visuelle vieillissante, un ton de communication inadapté, ou une promesse de marque floue peuvent vous faire perdre des parts de marché.
2. Construire ou reconstruire sa plateforme de marque
Une fois que vous avez répondu au « pourquoi », il faut poser les bases de votre nouvelle identité. En d’autres termes, construire ce que l’on appelle la plateforme de marque.
Cette plateforme permet de structurer vos actions et de poser les jalons pour vos futures communications. Elle assure également la cohérence entre ce que vous promettez et ce que vous délivrez — une condition sine qua non de la confiance.
3. Embarquer les parties prenantes
D’abord l’interne
- On l’a évoqué précédemment, il ne faut en aucun cas négliger les collaborateurs. C’est avec l’ensemble des visions de l’équipe que vous pourrez véritablement embarquer vos équipes. Il faut travailler une vision partagée, qu’ils puissent se l’approprier et dans laquelle ils se sentent appartenir — et fiers d’y appartenir.
Ne méprisez jamais cette étape. Les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de votre marque. S’ils ne croient pas en votre identité renouvelée, comment vos clients pourraient-ils y adhérer.
Intégrez aussi les perceptions externes
- Passez au crible les retours clients, les avis, les études d’image si vous en disposez. Sollicitez vos partenaires, vos distributeurs. Ces insights précieux vous permettront d’éviter les écueils et d’affiner votre positionnement pour qu’il résonne vraiment auprès de votre audience.
4. Enfin, la phase essentielle : communiquer au bon moment
Un rebranding sans communication efficace est un rebranding raté. Il ne suffit pas de changer de logo ou de charte graphique : il faut raconter le changement, expliquer les raisons, embarquer votre écosystème dans cette transformation.
Le timing est crucial. Trop tôt, vous risquez de semer la confusion. Trop tard, vous perdez l’effet de nouveauté. La communication du rebranding doit être orchestrée avec soin : teasing, annonce officielle, déploiement progressif, activation sur tous les points de contact (site web, réseaux sociaux, supports physiques, événements).
Et surtout, restez cohérent. Un rebranding n’est pas une fin en soi : c’est le début d’une nouvelle histoire que vous devez incarner au quotidien.